 Sportowe skrzydło Grupy Żywiec
Z Mariuszem Borowiakiem, członkiem zarządu Grupy Żywiec S.A., rozmawia Mariola Zdancewicz. Rynek piwa w Polsce jest praktycznie podzielony na dwóch głównych graczy: Grupę Żywiec i Kompanię Piwowarską. Jak dla Państwa układa się walka o rząd dusz polskich piwoszy?
Dwóch głównych graczy ma około 75% udziału w rynku, ale są także i inni, jak np. Carlsberg, którego udział wynosi 12,5%. Konkurencja jest więc niemała i odbywa się we wszystkich możliwych obszarach: dystrybucji, punktach sprzedaży, mediach, sponsoringu, wszędzie tam, gdzie można dotrzeć do konsumenta i przekonać go do oferowanego produktu. Inwestujemy znaczne środki, aby nasze marki były widoczne i odpowiednio wyeksponowane w punktach sprzedaży. To jest bardzo trudny rynek. Kiedyś na poziomie ogólnopolskim funkcjonowały dwie marki: Żywiec i Okocim. Obecnie występuje na rynku kilka segmentów, w każdym z nich walczy sporo marek. To co wyróżnia Grupę Żywiec to zdecydowana pozycja lidera w segmentach Premium i Super Premium.
Rynek jest bardzo bogaty, a więc warto się o niego bić. Czy walka toczy się tylko w sferze półek sklepowych? Bardzo ważnym kanałem dla branży piwnej, zwłaszcza w budowaniu wizerunku poszczególnych marek piwa, jest gastronomia. Grupa Żywiec dba o najwyższą jakość serwowanego piwa, między innymi poprzez wprowadzanie nowości – rok temu dla marki Heineken zaproponowano innowacyjny system „Extra-Cold”, dzięki któremu konsument otrzymuje piwo super schłodzone, co podnosi jego walory smakowe. Zachęcam do spróbowania…W kwietniu tego roku wprowadziliśmy na rynek Desperados – piwo o smaku tequili – absolutny hit. Akceptacja tego smaku przez finalnego konsumenta przerosła nasze oczekiwania.
Jednym z najbardziej spektakularnych działań marketingu sportowego w Polsce były flagi Tyskiego w biało-czerwonej kolorystyce. Podczas Euro 2008 Warka zaskoczyła tzw. „Strefami kibica”, które pojawiły się w 12 miejscach w Polsce. Proszę opowiedzieć o tym projekcie?Naszym celem było stworzenie w głównych miastach w Polsce atmosfery wspólnego kibicowania przy dobrym piwie, którą udało nam się stworzyć w Piwiarniach Warki, tylko na dużo większą skalę. W czerwcu w „Strefach kibica” fani sportu mogli oglądać mecze na telebimach i prawie jak na stadionie przeżywać jedno z największych wydarzeń piłkarskich tego roku, ale nie tylko to. Jest w nich tłoczno także i dziś, choćby w związku z wyścigami Formuły 1, rozgrywkami siatkarzy i koszykarzy. „Strefy kibica” organizowane przez Warkę odniosły wielki sukces. Każdą z nich odwiedziło średnio kilkadziesiąt tysięcy ludzi. Zapewniliśmy tym, którzy nie mieli biletu na Euro, możliwość oglądania turnieju i przeżywania piłkarskich emocji. Myślę, że było to korzystne zarówno dla konsumentów, jak i dla Warki. Pomysł okazał się trafiony i gdybym miał raz jeszcze go realizować, na pewno postąpiłbym tak samo.
A wracając do Piwiarni Warki, takiej jak np. w Poznaniu m.in. przy ulicy Świętosławskiej na Starym Rynku, jest to już sieć ponad 40 lokali w Polsce, a do końca roku będzie ich 60. Każdy, kto dziś prowadzi lokal gastronomiczny, może zgłosić się do Grupy Żywiec, jeśli chciałby otworzyć Piwiarnie w swoim mieście.
Warka jest sponsorem klubów sportowych, w tym przede wszystkim poznańskiego Lecha. Czyżby marka ta była sportowym skrzydłem Grupy Żywiec?Smakosze Warki to też kibice. Inwestując, myślimy o nich. Chcąc trafić do Wielkopolan, stworzyliśmy spot reklamowy „Uznanie w Wielkopolsce”. Pomyśleliśmy także o sponsoringu. Mówiąc Wielkopolska, myślimy Kolejorz. To oczywiste, że chcieliśmy wesprzeć tę drużynę. Nasi konsumenci – kibice Kolejorza – docenili przynoszącą dobre efekty współpracę. Jesteśmy potężną marką i już niedługo zaczniemy obejmować sponsoringiem także inne dyscypliny.
Co zadecydowało o tym, że postanowiliście Państwo zostać sponsorem strategicznym Lecha, a nie innego znanego zespołu piłkarskiego? Wielkopolska jest jednym z kluczowych regionów w Polsce pod względem wielkości sprzedaży piwa, a co ważniejsze jego mieszkańcy w wyborach marek kierują się wysoką jakością. Współpraca z „Wielkopolską dumą” pozwala Warce być bliżej konsumenta.
Słyszeliśmy, że na samym początku, kiedy zostaliście Państwo sponsorem strategicznym, zdarzyła się sytuacja, że odstąpiliście prestiżowe miejsce na koszulkach piłkarzy firmie Remes. Z czym to było związane?To nie była kwestia odstąpienia. Po prostu nie zwróciliśmy się do zarządu Lecha o natychmiastowe wejście na koszulki, gdyż nie chcieliśmy niczego wymuszać. Respektujemy umowy innych i postanowiliśmy zaczekać, aż wygaśnie ta, która wcześniej obowiązywała.
Najnowsze hasło reklamowe Warki brzmi „Jak zawsze z wiarą” – to bardzo wielkopolskie wyrażenie. Czy marketingowo skupiacie się Państwo przede wszystkim na kibicach Lecha?Warka stara się budować dumę danego regionu. Zależy nam na Wielkopolanach, a użycie słowa „wiara”, to posługiwanie się ich językiem. Myślę, że to dobre hasło.
Dzięki tej współpracy kibice Lecha i poznaniacy pokochali Warkę. Co Państwo chcecie zrobić z tą miłością? Czy może piwo będzie tańsze? Zbyt tani produkt wcale nie musi się dobrze kojarzyć. Warka to wysoka jakość i na wykresie cenowym polskich piw jest według mnie w takim miejscu, w jakim powinna być. Ceny nie trzeba obniżać, zwłaszcza że akceptują ją konsumenci.
W 2010 r. kończy się kontrakt z Lechem. Lokalny patriotyzm nakazuje zapytać, czy Kolejorz zostanie pod Państwa skrzydłami?Planujemy dłuższą współpracę i na pewno będziemy starali się prolongować aktualną umowę.
Może Pan uchylić rąbka tajemnicy? Jaki długi będzie następny kontrakt i na ile będzie opiewał?Przed podpisaniem umowy z zarządem Lecha nie mogę niczego zdradzić, ale myślę, że będzie ona podobna do tej, jaką mamy obecnie.
Czy gra Lecha przekłada się na to, ile Państwo dajecie pieniędzy?Tak, w zależności od miejsca, które zajmie drużyna po zakończeniu rozgrywek, płacimy odpowiednie premie. To mobilizuje!
Ile tysięcy kapsli Warki trzeba zebrać, żebyście zaczęli Państwo wspierać klub sportowy? Taka była jedna z propozycji.Chcemy pomagać wielu drużynom w Polsce. Zawsze robimy to tak, aby korzyść była obopólna. Akcja, o której Pani wspomniała, miała miejsce na Śląsku. Duża część pieniędzy trafiła wtedy do klubu. Podobnie zrobiliśmy w Poznaniu. Część pieniędzy z każdej butelki przekazaliśmy Lechowi, który decydował na jaki cel zostaną one przeznaczone.
Pojawiają się propozycje, żeby kupować do Lecha bardzo znanych piłkarzy. Czy to też element marketingu? Na to pytanie powinien odpowiedzieć zarząd, sponsor nie powinien wtrącać się w zarządzanie klubem, ani decydować o składzie drużyny czy stanowisku trenera. My na pewno nie będziemy mówili, kogo i kiedy kupić. Tym zajmują się odpowiedni fachowcy. Jestem kibicem piłki nożnej, także poznańskiego zespołu, mam też swoje zdanie na temat ligi i zawodników, ale pozostaje to w sferze moich prywatnych poglądów.
Wspomniał już Pan o planach dalszych inwestycji. Na czym będzie polegało rozszerzenie działalności?Przymierzamy się do tego, aby wyjść poza region i zacząć sponsorować w wymiarze ogólnopolskim.
Proszę powiedzieć w jakiej dyscyplinie?Interesuje mnie sport, i to na całej linii! |
